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Le marketing opérationnel : le lien entre la stratégie et le terrain.​

Le marketing opérationnel est la concrétisation des études préparatoires effectuées en stratégie. Cela doit permettre d’obtenir le meilleur rendement commercial et financier possible. Le travail consiste alors à préparer le timing des actions, à élaborer les messages, à les publier, à les diffuser, à organiser les événements … 

Cependant l’opérationnel est complet qu’après une mesure précise des retombées, le fameux ROI.

La clé est la synchronisation. 

Dans les actions, nous trouvons les supports d’aide à la vente, les argumentaires commerciaux, les relations presse, le sponsoring, les remises tarifaires, l’e-business comme les réseaux sociaux, l’événementiel, des offres parrainages.

Le webmarketing, le storytelling et même la communication de manière générale sont souvent confondus à tort avec le marketing opérationnel. En réalité ce sont des outils de la stratégie marketing au service de l’opérationnel. Ainsi La bonne maîtrise de ces outils permet de construire le puzzle qui se traduira par l’atteinte des objectifs et la pérennité de l’entreprise.

Découvrez les applications du marketing opérationnel

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Le PAC vient décrire de façon très spécifique les moyens et les actions concrètes à mettre en oeuvre pour atteindre les objectifs commerciaux.

Ces informations doivent concerner l’ensemble de la structure même si elles sont pilotées par les managers commerciaux de l’entreprise. En effet, ce plan d’actions conditionne la performance économique globale de l’organisation et son développement dans le temps.

Un plan d’action commerciale prend en compte aussi bien les aspects online que offline. Il s’articule en général sur une année. Cependant il est plus prudent de l’articuler en fonction du cycle commercial de votre produit ou de votre service.

Le pilotage et l’animation de ce PAC nécessite les outils appropriés CRM, tableaux de bords commerciaux et indicateurs de performances.

Une fois le PAC rédigé et communiqué, sa mise en action à pour but de faciliter la distribution de vos produits et services.

L’animation de vos revendeurs quelque soit la typologie (distributeurs, prescripteurs mais aussi sites web du type marketplace) est l’élément de la réussite.

D’autre part un même produit ou service ne se vend pas de la manière identique en fonction de son canal de distribution. C’est pourquoi votre proposition de valeur même si les livrables sont identiques doit s’argumenter et se commercialiser avec adaptabilité à chaque canal.

La mise en place des actions va permettre d’accompagner les forces de vente directe et indirecte. Pour cela nous nous appuyons sur des leviers marketing et de communication  adéquats en fonction de la typologie de vos canaux.

Dans le cadre d’une commercialisation indirecte, c’est-à-dire en passant par des intermédiaires tiers, le client devient ce revendeur. La consommateur reste l’utilisateur final mais une seconde couche vient s’y superposer.

Il est donc efficace pour atteindre les objectifs commerciaux que vos revendeurs soient aussi motivés et performants que vous.

L’animation est un autre métier que le développement. La transmission de savoir-faire, la créativité, la compréhension complexe sont les éléments moteurs de la réussite de votre animation.

Le marketing opérationnel se doit de prendre en compte cet aspect en vous permettant de continuer à maîtriser votre discours commercial et votre image de marque même dans le cadre d’une vente indirecte.

De nombreuses entreprises pensent que la vente s’arrête une fois le client facturé et que le prospection commerciale continue. La prospection se doit d’être constante mais l’acquisition d’un client coûte en moyenne 6 fois plus cher que de déclencher une recommande. D’autre part la fidélisation est une manière de verrouiller son marché vis à vis de la concurrence. La fidélisation client doit donc être associée à votre politique de gestion de la relation client.  Un célèbre patron de GAFA déclare « un client satisfait en parle à 3 personnes et un client insatisfait en parle à 1000 personnes » (réseaux sociaux oblige). C’est pourquoi même si vos services ou produits ne déclenchent pas nécessairement de récurrence, il est obligatoire de s’assurer un suivi. Le dernier point majeur de la fidélisation est d’être en mesure d’impliquer votre clientèle dans votre R&D et ainsi affiner votre offre commerciale.

Quelques questions fréquentes au sujet du marketing opérationnel

Le plan de marchéage ou plus couramment nommé mix-marketing désigne désigne dans le cadre de l’entreprise ou des marques associées, l’ensemble  des décisions relatives aux 4P. Les 4P sont la politique de produit, la politique de prix, la politique de distribution et la politique de communication. Le marketing opérationnel est la manière d’animer les 4P.

La promotion est un outil de marketing opérationnel. En fonction de votre services ou de votre produit et surtout de votre marché, l’aspect promotionnel a des impacts différents. C’est pourquoi faire des promotions tarifaires n’est pas obligatoires. L’autre aspect est votre image de marque. En fonction de votre positionnement, l’usage de la promotion tarifaire peut-être contre-productif pour votre commercialisation.

La réponse à cette question dépend de votre niveau de déploiement. En effet, si votre produit est déjà en mass-market avec une stratégie ancrée et une rotation cohérente, il n’est plus nécessaire de vendre en direct sur votre site et ainsi transformer cela en data d’entrée client pour intégrer le prospect dans votre canal devenu traditionnel.

Le marketing opérationnel s’adapte aux marchés. Il est donc utile de prendre en compte les données spécifiques à chaque pays lors de la mise en place d’actions marketing et commerciales. Les cultures, les codes, les habitudes de consommation sont différentes en fonction des pays donc le marketing opérationnel doit faire en sorte de s’adapter à vos clients pour une meilleure compréhension de votre proposition et donc atteindre les objectifs.

La remise tarifaire est un outil. La fidélisation est une relation amicale professionnelle qui se tisse entre deux parties. C’est pourquoi il est possible d’utiliser de nombreuses méthodologies pour fidéliser sans nécessairement faire des remises tarifaires. Vous pouvez par exemple proposer une animation commerciale sur le lieu de vente, de commander en priorité votre nouveau produit, d’avoir la mise à jour en avance ou tout simplement téléphoner pour prendre des nouvelles.

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